Nous sommes en train de vivre un changement important dans la façon dont les clients découvrent et interagissent avec les restaurants. Dans cet article, vous présentez cinq nouveaux critères auxquels les restaurants doivent répondre, afin d'établir des relations précieuses avec leur clients et d’augmenter la rentabilité à long terme.
Mais pour prévoir l'avenir, il faut d'abord comprendre le passé récent. Il y'a maintenant plus de 25 ans, OpenTable était le premier à proposer la réservation en ligne pour les restaurant. Et dans les années qui ont suivi, les plateformes de consommateurs, comme OpenTable et LaFourchette, sont devenues de plus en plus influentes.
Au début, les plateformes pour consommateurs avaient trois avantages :
- La recherche de disponibilité dans plusieurs restaurants ;
- Une expérience de réservation en ligne simple ;
- Une fidélité à la plateforme (des points de fidélité étaient attribués).
Pour les restaurateurs, l'aspect fidélité était préoccupant, mais ces plateformes contribuaient aussi à l’apport de nouveaux clients. Au début, le nombre de réservations externes et les coûts pour le restaurant (une commission par réservation) étaient encore en équilibre avec leurs propres canaux gratuits.
Vers 2004, les plateformes grand public ont commencé à ajouter des critiques sur leurs pages restaurants. Le contenu généré par les utilisateurs était le nouveau hype et générait un trafic massif sur la plateforme, mettant une forte pression sur les restaurants.
Puis, en 2008, Groupon a été lancé et a ouvert le marché à un autre phénomène en ligne : les dîner deals. Le secteur de la restauration a été submergé par les sites d'offres spéciales et les restaurants se sont remplis de clients attirés par les réductions importantes.
Bien que que les critiques et les réductions aient été des menaces massives pour les restaurants, le pire était à venir. Vers 2010, les plateformes de réservation ont découvert qu'elles pouvaient surpasser les restaurants (leurs propres clients payants) dans les recherches Google. Les plateformes consommateur qui aidaient autrefois les restaurants (au moins un peu) détournaient désormais leur trafic et les concurrençaient directement, à leur désavantage. Du fait que la quasi-totalité des visites de restaurants commencent par une recherche sur Google, les restaurateurs n'ont généralement pas les connaissances ni le temps d’optimiser leur site web. Il est donc relativement facile pour les plateformes de battre les restaurants dans les résultats de recherche Google.
Malheureusement, jusqu'à aujourd'hui, il y a encore beaucoup de restaurants qui ne sont pas propriétaires de leurs résultats de recherche Google. Si votre restaurant est encore sur une plateforme de réservation tierce, assurez-vous au moins de récupérer ces 5 places deplateformes consommateur dans vos résultats de recherche Google.
Des manières nouvelles et créatives de servir les clients
Alors que les plateformes publiques sont devenues de plus en plus puissantes ces dernières années en visent le monopole, des systèmes de réservation indépendants offraient une alternative. Les restaurants paient un prix équitable pour la technologie de réservation et sont - généralement - propriétaires de leur marque et des données de leurs clients. Si la plupart des restaurateurs pensent que les systèmes de réservation indépendants sont une meilleure solution à long terme, il est difficile de prendre le risque de perdre des réservations à court terme et de quitter une plateforme grand public.
Nous pensons qu'il s'agit d'un doute raisonnable, car jusqu'à présent :
- Les plateformes grand public étaient encore assez puissantes ;
- Les systèmes de réservation n'offraient qu'une alternative, pas un substitut.
Aujourd'hui, un an après le début de la pandémie, nous pouvons voir comment le Covid-19 va changer de façon permanente le secteur de la restauration. La pandémie offre aux restaurants une occasion unique de trouver de nouvelles façons créatives de servir les clients. Cet article présente cinq nouveaux critères que les restaurants devront respecter pour établir des relations précieuses avec leurs clients et augmenter leur rentabilité à long terme.
1. Vendre l’expérience
Le Covid-19 a montré que les restaurants deviennent de véritables marques-boutiques. Les clients se comportent comme des fans, et ils veulent interagir avec vous, s'identifier à vous et acheter chez vous 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
- Lorsque le premier confinement a eu lieu, les invités ont massivement commencé à acheter des bons cadeau pour soutenir leurs restaurants locaux préférés ;
- Pendant le confinement, les clients ont dépensé leur argent pour des plats à emporter exclusifs (comprenant parfois de la vaisselle, des playlists Spotify et des vidéos personnelles du chef pour améliorer l’expérience) et d'autres types de produits d'épicerie fine comme des sauces maison, du pain fraîchement cuit et même des produits de merchandising du restaurant;
- Après le confinement, nous avons vu une grande variété de nouveaux moyens de réservations, comme des événements de réouverture, des offres pour les nouveaux clients, des “tables exclusives” des chefs, les menus fixes, des menus d'expérience complète (y compris les accords met et vins), etc.
Si vous commencez à considérer les restaurants comme une marque et changez de perspective, passant de la vente de réservations à la vente d'expériences de la marque, un large éventail de possibilités s’offre à vous pour créer des relations exceptionnelles avec vos clients et générer plus de revenus.
2. Repenser le temps et l’espace
Les directives relatives à la distanciation sociale devraient rester en vigueur pendant un certain temps, ce qui obligera de nombreux restaurants à modifier de façon permanente leurs horaires d'ouverture et leurs espaces de restauration.
Horaires d’ouverture & disponibilité
Nous constatons deux changements principaux dans les horaires d'ouverture :
- En raison des réglementations et des éventuels couvre-feux, les services des repas commencent maintenant plus tôt (parfois juste 30 ou 60 minutes plus tôt, ce qui crée suffisamment d'espace pour un deuxième service).
- Pour combler le manque à revenu, les restaurants sont désormais ouverts les jours habituellement fermés (souvent le dimanche et le lundi), et parfois même les jours fériés.
Il est intéressant de voir que le temps et la disponibilité sont mis à rude épreuve. Bien que nous encouragions les restaurants à optimiser leurs revenus en se plongeant dans leurs données et en continuant à expérimenter avec les heures d'ouverture, cela représente également plusieurs défis à ne pas sous-estimer, comme le personnel, le niveau de stress et l'endurance nécessaire pour simplement continuer.
Espace
En fonction de l'espace physique, du segment et de l'emplacement, les restaurants sont confrontés à différents défis et opportunités. C'est pourquoi nous voyons une grande variété d'expériences avec les espaces (intérieurs comme extérieurs).
Quelques exemples :
- Moins de sièges au bar, plus d’espace pour le service à emporter
- Moins d'emplacements ouverts, plus de zones cloisonnées
- Moins de tables pour les groupes, plus de tables pour deux ou quatre couverts
- Et surtout, davantage de tables à l’extérieur, si on en a l’opportunité
Les repas à l’extérieur sont sans doute le facteur le plus significatif du retour des clients dans les restaurants. Si vous avez la chance de posséder une terrasse ou un jardin, ce sera votre meilleur moyen de récupérer les recettes perdues. Si vous n'avez pas encore la possibilité de pouvoir proposer un service à l'extérieur, nous espérons que les réglementations gouvernementales vous permettront de transformer le parking ou la pelouse près de votre établissement en un espace de restauration extérieur confortable (et que lorsque le temps se rafraîchit, vous soyez autorisé à trouver des moyens créatifs de garantir les repas en plein air aussi longtemps que possible).
3. Travailler avec plusieurs services n’est pas un luxe
Parfois, les grandes idées percutantes ont besoin d'une crise pour percer.
Contraints par un nombre maximum de clients autorisés dans les restaurants après le premier confinement, les restaurateurs ont découvert que le travail en services n'était pas aussi mauvais qu'ils le pensaient. Traditionnellement, les doubles services ont une mauvaise réputation. En particulier dans le segment de la restauration gastronomique, une heure de fin de service fixe est perçue comme inhospitalière et nuisible à l'ambiance du restaurant (les congestions causées par les personnes qui sortent après le premier service et celles entrant pour le second ont un impact sérieux sur l'ambiance du restaurant).
Mais il s'avère que tout n'est pas noir ou blanc.
« La technologie permet de doubler facilement l’occupation de manière plus organique »
Tout d'abord, il est devenu évident que les attentes des clients ont considérablement changé. Au moins la plupart d'entre nous comprennent maintenant que les restaurants doivent optimiser leurs revenus les soirs de grande affluence. La clef est la communication et la gestion des attentes. Expliquez quels jours de la semaine vous travaillez avec des doubles services (et quels jours sont encore ouverts pour des places normales), et communiquez clairement une heure de fin aux clients qui réservent pour le premier service.
Deuxièmement, il y a plus d'une façon de travailler en plusieurs services. Bien sûr, vous pouvez opter pour la méthode « tout le monde entre, tout le monde sort en même temps » mais la technologie permet de doubler les tables de manière plus organique. Vous pouvez fixer des heures de début différentes, travailler avec un « service de transition » pour relier le premier et le deuxième service, ou vous pouvez même abandonner le contrôle et combler automatiquement les trous dans votre schéma avec Squeeze.
Le travail en plusieurs services n'est plus un luxe pour les restaurants les plus populaires ; il est nécessaire pour optimiser vos revenus les soirs où la demande pour votre restaurant est la plus forte.
Et, si vous accordez toujours davantage d'importance aux critiques éventuelles de vos clients qu'à vos revenus, consolez-vous en vous disant qu'avec des services doubles, vous rendrez vos clients heureux. Au lieu de penser que cela pourrait être égoïste ou arrogant envers vos clients, nous voyons le contraire et que c'est très attentionné d'offrir une chance à plus de clients en période de pénurie.
4. Plus de no-show
Le show doit continuer, mais le no-show doit disparaître
Depuis que le restaurant Alinea a commencé à vendre des tickets en 2014 pour éviter les no-show, nous sommes devenus fans et nous en sommes inspirés pour combattre le problème nous-mêmes. De toute évidence, c'est une idée reçue de croire qu'il est normal de ne pas se présenter à une réservation. Les restaurants sont la plus grande industrie du spectacle vivant au monde, et ils méritent de savoir qui vient pour le spectacle du soir. Donc vendre des tickets n'est pas si bizarre, n'est-ce pas ? Surtout si vous pouvez vous faire rembourser si vous annulez à l'avance.
En 2017, Formitable a introduit les réservations prépayées aux Pays-Bas et en Belgique, et lentement mais sûrement, davantage de restaurateurs ont été convaincus. D'abord les week-ends, pour les réservations de groupe et les événements spéciaux, puis plus tard aussi en semaine. Nous conseillons aux restaurateurs de choisir une configuration qui leur convient, non seulement en ce qui concerne les jours et les heures où le restaurant demande un acompte, mais aussi pour le montant et la période de remboursement (la période pendant laquelle les clients peuvent annuler leur réservation et être automatiquement remboursés).
Bien que nous soyons des défenseurs ardus des paiements anticipés (c'est tout simplement l'accord le plus net entre un acheteur et un vendeur), nous offrons aux restaurants différentes façons d'éviter les no-show coûteux . Parce qu'en fin de compte, peu importe la façon dont vous vous y prenez, considérons le Covid-19 comme l'ultime opportunité pour éradiquer le problème des no-show dans les restaurants.
5. Prenez le contrôle de votre marketing
Lorsque le premier confinement a été mis en place, les restaurants ont immédiatement pris conscience de ce qu'ils savaient et ne savaient pas en termes de marketing. Alors que Formitable est construit à 100% DIY (Do It Yourself - ce qui signifie que vous pouvez en fait tout faire vous-même), les efforts de marketing comme poster un message sur votre site web et envoyer une campagne par email à vos clients, n'étaient pas à la portée de nos utilisateurs.
Ces mois d'auto-apprentissage ont été un important défi pour notre équipe et nos utilisateurs, mais c'est un gain énorme à long terme. Car la base pour développer le marketing d’un restaurant avec succès est de laisser des personnes passionnées aux commandes. Ça veut dire vous, un membre de votre équipe ou quelqu'un qui comprend vraiment ce que vous faites et en qui vous avez confiance pour exploiter la valeur de votre marque (il peut s'agir d'un free-lance, d'une agence ou simplement d'un ami du restaurant).
Chez Formitable, nous ne croyons pas aux intermédiaires et aux plateformes de consommateurs qui ne sont pas authentiquement passionnés par votre restaurant, qui réduisent votre marque unique au plus petit dénominateur commun de ce qu'ils représentent et qui, tout simplement, ne le font que pour l'argent. Nous pensons qu'il n'y a pas de solution commune pour le marketing des restaurants, car chaque restaurant a ses propres challenges et une histoire unique à raconter (et vous seriez surpris de voir combien de vos clients veulent l'entendre).
Avec la bonne équipe, les bons outils et le bon savoir-faire, vous pouvez faire beaucoup pour renforcer les relations avec vos clients et votre marque en ligne. En maîtrisant votre marketing, vous maîtrisez la croissance future de votre restaurant.
Conclusion
- Les restaurants deviennent de véritables marques-boutiques, et les clients se comportent comme des fans. Ils veulent interagir avec vous, s'identifier à vous et acheter chez vous 24h/24 et 7j/7. Les réservations ne sont qu'un début.
- Optimisez les revenus en modifiant les heures d'ouverture et les plans de table.
- Travailler avec plusieurs services n'est plus un luxe pour les restaurants les plus populaires ; il est nécessaire d'optimiser vos revenus les soirs où la demande pour vos restaurants est la plus forte.
- Les no-show doivent disparaître.
- Le moyen le plus rapide de développer votre restaurant est de maîtriser votre marketing. Laissez les commandes aux personnes passionnées. C'est à dire vous, quelqu'un de votre équipe, ou quelqu'un qui comprend vraiment ce que vous faites et peut exploiter la valeur de votre marque.
- Les restaurants ne peuvent pas rester inactifs. Ils doivent toujours être à la recherche de moyens d'innover. Relevez la tête et tirez la leçon de Covid-19 pour établir des relations précieuses avec les clients et faire plus de profits à l'avenir.